最近幾年對(duì)于大多數(shù)廣告人來說是很艱難的幾年，新冠疫情加上逆全球化現(xiàn)象，讓很多甲方艱苦度日。然而甲方最先砍掉的開支往往是非經(jīng)營(yíng)性開支，比如廣告和品牌設(shè)計(jì)策劃，上半年顆粒無收的廣告公司不在少數(shù)，但也有些公司在困境中找機(jī)會(huì)、在挑戰(zhàn)中找機(jī)遇。和與德便是比較幸運(yùn)的后者。上海和與德文化傳播有限公司副總經(jīng)理張文龍，和我們一起探討了廣告公司近幾年的際遇與趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞一：活著
和與德發(fā)起了“用創(chuàng)意為大愛點(diǎn)贊”公益設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并聯(lián)系了十幾個(gè)在服務(wù)的客戶，共同探討市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略從中找到了生意機(jī)會(huì)，這也使其2020年的業(yè)績(jī)反而比上年同期更好。
廣告本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的附屬品,在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候尤其能體現(xiàn)其價(jià)值，大浪淘沙，把真正能為甲方提供價(jià)值的廣告公司篩選了出來。對(duì)于2020年，如果要用關(guān)鍵詞去概括的話，首先就是“活著”，留得青山在，機(jī)會(huì)總會(huì)來。
關(guān)鍵詞二：出圈
疫情改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，品牌原有的溝通方式和渠道都不靈驗(yàn)了，但并不是廣告的需求消失了，而是換成了另一種形式。因此代理商無法再用以前的思考方式為甲方做創(chuàng)意，也沒法使用以前的慣性策略。主動(dòng)求變、擁抱變化，對(duì)于當(dāng)下而言是企業(yè)最好的生存之道。
很多餐飲企業(yè)被迫開通了外賣渠道，像拈花灣和途牛這樣的頭部文旅企業(yè)也都開啟了直播帶貨模式，而新華教育集團(tuán)這家教培巨頭也玩起了直播網(wǎng)課。2020年，很多品牌玩跨界、出圈，引發(fā)不少消費(fèi)者追捧。印象最深的是peacebird和可口可樂所做的一個(gè)跨界案例。品牌玩跨界和破圈，本質(zhì)是品牌溢出或者說品牌受眾的延伸，主要是基于以下幾方面考慮：
第一，市場(chǎng)中心的更迭，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈導(dǎo)致行業(yè)之間的界線不斷被打破，第二，消費(fèi)群體的變化,新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的期待，除了產(chǎn)品本身，更渴望情感共鳴；第三，危機(jī)下嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，后疫情時(shí)期很多品牌不得不嘗試其他手段快速獲得關(guān)注。
關(guān)鍵詞三：電商直播
電商直播作為2020年風(fēng)頭正勁的存在，雖然很多品牌積極嘗試，但爭(zhēng)議也與之同在。而隨著5G普及，直播也一定會(huì)常態(tài)化，就像今天的天貓?zhí)詫氁粯樱蔀橐粋€(gè)時(shí)代階段性的產(chǎn)物。現(xiàn)在大多數(shù)品牌主只是為了博眼球或引流，其實(shí)，把它看作是一個(gè)有銷售功能的媒體平臺(tái)或有互動(dòng)場(chǎng)景的銷售渠道，可能更能詮釋它的價(jià)值。
關(guān)于大家談?wù)摵芏嗟钠沸Ш弦粏栴}，如果戰(zhàn)略地看，就不應(yīng)該僅僅是直播的問題，而是希望通過直播解決什么問題，譬如知名度、產(chǎn)品曝光率、流量引流等。幾年前，和與德在為一個(gè)化妝品集合店服務(wù)時(shí)，就將直播間融合在其終端店面里，幫助其提升銷量轉(zhuǎn)化和品牌曝光。其實(shí)直播對(duì)于我們來說，只是一個(gè)渠道或者一個(gè)工具。
關(guān)鍵詞四：中國(guó)故事/中國(guó)創(chuàng)意
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)廣告史只有四十來年時(shí)間，行業(yè)剛剛從野蠻增長(zhǎng)階段邁入高品質(zhì)發(fā)展階段，和與德所在的品牌咨詢?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域則起步更晚，一些入行早的企業(yè)吃到了行業(yè)的紅利成為頭部企業(yè)，而這些頭部企業(yè)更應(yīng)該擔(dān)起行業(yè)使命，提升行業(yè)專業(yè)高度，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，讓創(chuàng)意者更受尊重，讓中國(guó)創(chuàng)意走向國(guó)際舞臺(tái)。和與德會(huì)繼續(xù)踐行“品牌創(chuàng)意賦能商業(yè)價(jià)值”，用創(chuàng)意真正幫到企業(yè)的生意，同時(shí)也希望這樣的價(jià)值觀能引起更多伙伴的共鳴和加入。
2020年第三屆進(jìn)博會(huì)的成功舉辦，讓我們看到中國(guó)市場(chǎng)傳播的特性，老百姓接受什么、會(huì)對(duì)什么敏感、會(huì)被什么打動(dòng)，在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及后來的交易額分布中可以清晰地看出來。我們的生活越來越智能，對(duì)品質(zhì)生活要求越來越高，中國(guó)故事/中國(guó)創(chuàng)意越來越被全世界的人們看到。
行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判：專業(yè)化/精細(xì)化/智能化近幾年，大家可以清晰地感覺到，甲方越來越專業(yè)。比如和與德服務(wù)的國(guó)大藥房，對(duì)接項(xiàng)目的小組由多部門組成，對(duì)細(xì)節(jié)要求十分嚴(yán)苛。這種趨勢(shì)必然逼著廣告公司提供更專業(yè)的服務(wù)。而一些專業(yè)能力普通的公司就會(huì)被慢慢推向產(chǎn)業(yè)末端甚至被淘汰。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的賦能，廣告行業(yè)以往粗放的管理模式和協(xié)作模式變得更精細(xì)化、更高效，同時(shí)，技術(shù)讓策略決策、創(chuàng)意生產(chǎn)和效果監(jiān)測(cè)更加智能化、數(shù)據(jù)化，而這兩者結(jié)合在一起，就提升了行業(yè)的效率。
